“未来十年，可能会有20-30个具有中国背景的全球消费品牌，其中一些将始于东南亚。”

文字|常伟谦

编辑｜杰森

来源 | 36氪出海（ID：wow36krchuhai）

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2024年，中国消费品牌将在东南亚市场传出不少新消息：在手机市场占据一席之地后，小米即将开拓东南亚家电市场，将其作为小米家电的海外首站;继新加坡之后，咖啡连锁品牌瑞幸即将进军东南亚市场。马来西亚。

与此同时，一个更有趣的变化正在发生：越来越多的中国企业家选择在东南亚扎根发展。 2021年成立的化妆品品牌YOU已成为印尼市场前三；专注母婴产品的MAKUKU，不到两年就成为印尼第三大纸尿裤品牌；更多的中国品牌正在食品饮料和家居百货市场中站稳脚跟。

东南亚作为全球第三大消费市场，人口超过6.7亿，其中年轻人占比近40%。市场研究公司eMarketer预测，到2025年，该地区的零售总额将达到1.8万亿美元。但与中国不同的是，这里的品牌竞争格局尚未固化。

印尼工业部数据显示，该国约70%的快速消费品市场仍以欧美日韩品牌为主。但在三四线城市，国际品牌往往因价格高昂而难以触达用户，消费者只能选择本土品牌或品质良莠不齐的白标产品。

2017年，当大部分资本还在观望东南亚市场时，ATM Capital团队选择前往印尼扎根。他们注意到一个有趣的现象：在东南亚，一个活跃的华商群体正在形成，供需的差距让他们嗅到了机遇。

近日，我们采访了ATM资本创始人曲天。在这次对话中，曲田讲述了他在东南亚消费市场看到的结构性机遇，以及一群中国企业家如何在这片土地上创造自己的全球化故事。他预计，未来十年将出现20-30个具有中国背景的全球消费品牌，其中一些将始于东南亚。

以下采访内容经过编辑，不改变原意，其中Q代表36氪资本，A代表ATM资本瞿天。

谁在东南亚等待风来？

问：首先我们来说说近两年东南亚市场整体走势的变化。 2020年和2021年，东南亚创投市场异常火爆，但这两年气氛似乎发生了变化。根据您的观察，市场发生了哪些值得注意的变化？

A：东南亚的风险投资市场近年来确实发生了一些变化。首先，在基金层面，2020年和2021年全球范围内将出现大规模货币超发，全球私募股权市场已经达到相对高点。近两年，随着美国进入加息周期，进入东南亚的资金大幅减少，新增投资活动也大幅下降。这是不争的事实。

问：当资金退潮时，创业生态会发生变化吗？

A：疫情之前，东南亚的创业公司主要是本土团队。 2020年、2021年，不少本土互联网企业获得投资，数十家独角兽诞生。但由于当时电商发展、消费能力和在线支付等方面的限制，这些公司的盈利能力并未得到验证，导致后续估值和融资困难。

另一个值得关注的类别是中国初创企业。此类企业在疫情前和疫情期间数量相对较少，但在2021年并未陷入估值泡沫，发展相对健康，尤其是在一些电商物流领域和消费零售领域。行业公司。随着美联储降息，我们预计更多投资者将重新关注该市场。真正有实力、有特色的公司很可能会在未来一两年内看到转折点。

问：ATM Capital长期关注消费零售赛道。为什么看好东南亚消费零售市场？

答：首先是人口优势。当地人口年轻，消费能力强，消费意愿高。居民很少注重储蓄，大部分收入都用于消费。市场需求旺盛，但供给相对不足。所以只要认清供需差距，市场机会就在那里。

问：你所说的“差距”在哪里？

A：我们投资的很多品牌在东南亚地区从品类来看基本都是欧美品牌主导，有的品牌甚至占据了30-40%的市场份额。但深入分析就会发现，三四线城市消费者的需求并没有得到满足。

主要问题出在产品结构上：欧美品牌通常追求高客单价和高毛利，导致高品质产品的价格超出了大众的消费能力。他们也可能推出价格实惠的产品，但质量往往会受到很大影响。此外，这些国际大品牌的线下渠道主要集中在全国连锁店，不太重视下游市场，采购不方便。他们对电子商务也没有给予足够的重视。要么产品性价比不高，要么用户被价格和购买不便望而却步。

因此，我们投资的品牌抓住了这个市场空白——提供质量有保证、价格实惠的产品，同时更加注重电商和线下渠道的分销。

问：您之前说过一些高性价比的大众品牌在东南亚有更多的市场。目前这个赛道的创业生态如何？

A：找到愿意打造大众品牌的本土企业家并不容易。当地行业大多以职业经理人为主，他们习惯于在大公司工作。即使有人创业，也往往是留学归来的人。他们更倾向于从事互联网技术相关的项目，认为这样更酷、更时尚。

中国有很多愿意做大众消费品的企业家，但中国做大众品牌的时代已经过去了。比如做矿泉水，要和娃哈哈、农夫山泉、怡宝竞争，机会就很小。东南亚仍然有这样的机会窗口，所以我们看到越来越多的中国企业家来到这里。

Q：针对中高端人群的品牌怎么样？东南亚有市场吗？

A：有一定的市场，但是要看怎么做。中高端品牌在新加坡、雅加达、曼谷等中心城市开设少量门店也能取得不错的效果。然而，在一个国家大规模扩张可能会很困难。他们必须覆盖更多国家或一线城市才能取得成功。扩大你的盘子。

中国品牌出海路线图

问：您认为中国品牌成功进入东南亚市场有什么普遍路径吗？

答：目前我们观察到两种主要方法。

一是采用跨境电商模式或者在各国寻找代理商，这样可以同时拓展多个市场。但这种方式通常会遇到各国业务规模的瓶颈。一个国家可能达到几亿才很难突破，因为跨境供应在东南亚并不是主流。

第二个策略是先选择一两个国家重点发展，然后逐步进入新市场。为每个目标国家的市场提供定制产品，而不是直接复制中国的产品线。在目标国家建立本地团队，最初从电商渠道开始，例如通过TikTok购物推广和电商平台，然后快速扩展到线下渠道。

如果产品在质量和性价比上有明显优势，并且本土团队实力雄厚，那么第二种模式更有发展潜力。一旦在一两个国家成功运营后，该模式就可以复制到其他国家，这就是我们所说的“重本土化”模式。

问：从一个市场复制到另一个市场有哪些困难？

A：关键是要打造一个好的团队。

许多欧美大品牌在东南亚国家都有业务，但单一国家的团队不一定“能竞争”。原因是欧美品牌倾向于聘请职业经理人，但每个国家都有自己的差异。国家负责人需要根据具体情况制定策略，而跨国公司往往无法给予职业经理人足够的授权和支持。

我们认为，企业家比职业经理人更适合在海外推出品牌，因为他们适应市场的动力更强。适应市场包括两个方面：一是深入了解市场，包括用户、渠道、竞争对手、国家政策等；第二，培育本土团队，包括促进本土员工与海外团队员工的融合。

问：中国团队和东南亚本地团队在职场文化上经常存在差异。团队建设的关键是什么？

答：首先，创始人或海外负责人应立足当地，具有较强的领导力和企业文化影响力。其次，公司需要选拔符合企业文化、有进取心、能与公司共同成长的当地员工，并为他们提供良好的激励。

事实上，东南亚国家有很多成功的华人商业集团。这些国家的企业文化吸收了很多中国文化的精髓。因此，东南亚很多地区并不排斥中国价值观。

问：现在谈中国企业走出去，主要有两条路径：一是像小米这样的中国企业主动走出去，二是像极兔这样“天生全球化”的企业。您认为这两类企业在出海时面临哪些挑战？

答：实现真正的全球化和本地化本身就是一个巨大的挑战。

对于走出去的中国企业来说，最大的挑战是找到合适的企业家或职业经理人。很多中国企业实际上是被老板远程控制的，这使得企业很难充分发挥自己的潜力。即使对于成功的大公司来说，选择优秀的人才驻扎海外也是非常困难的。

相比之下，“天生全球化”的团队具有明显的优势。因为他们的创始人和核心团队从一开始就立足于海外，所以他们天生就带有国际化和本土化的基因。中国人的学习能力和适应能力很强。比如，一个中国人在印尼呆上两三年，自然就能适应当地社会，这就完成了国际化。然后他把核心团队带过来，大家适应当地市场，然后组建当地团队——这自然就实现了本土化。

Q：未来五年，什么样的品牌更有可能留在东南亚？

A：主要是那些适合电商渠道的品牌，比如化妆品、服装鞋帽、家电家居、食品饮料等。但需要注意的是，仅仅抓住电商渠道是不够的。电商红利。电商平台本质上加剧了品牌之间的竞争。

品牌想要长远发展还需要其他支持。对于有中国背景的品牌来说，无论是初创品牌还是中国品牌的海外分支机构，起步阶段电子商务固然重要，但能否建立线下渠道优势才是关键。品牌的线下渠道覆盖、货架位置以及在消费者心目中的形象是品牌的基础。如果仅仅依靠电商、价格战和促销，很难建立真正的品牌知名度。

此外，建立本地化供应链对于消费品公司至关重要，尤其是在印度尼西亚这样的大市场。单纯依靠进口无法满足市场需求。本地供应链必须通过自建工厂或本地供应商建立。品牌、产品、服务、供应链都需要建立核心优势，这与在中国市场打造品牌的本质是一样的。

对于刚刚起步的小品牌或者资源有限的品牌来说，这是一个很大的挑战，可以通过前期的合作来实现。但当你的企业发展到一定规模时，你就必须开始解决这些问题。

“下一个极兔”会朝哪个方向发展？

问：ATM Capital在东南亚投资了很多优秀品牌。您最初是如何发现这些团队的？

答：2017年我们刚到印尼时，发现那里已经有一个活跃的华人企业家群体。很多人已经在东南亚经营了一段时间，对当地市场很了解，也在寻找新的创业机会。

例如，YOU创始人观察到，印尼女孩非常喜欢化妆，但国际品牌价格太高，本土品牌价格便宜但质量较差。这其中就有“大众品牌”的机会。经过综合考虑，我们共同孵化了化妆品品牌YOU。

YOU的成功促使我们探索其他消费品牌的投资和孵化机会。我们注意到印尼母婴市场潜力巨大。东南亚的新生儿数量相当可观。印度尼西亚和菲律宾的新生儿数量加起来与中国接近。经过讨论，我们决定孵化一个母婴品牌，于是我们开始系统地调研和找人，后来MAKUKU诞生了。

因此，与其说它是一个“发现项目”，不如说它是一个共同创造。

问：ATM Capital这两年似乎很少公布新项目？

答：我们保持低调，通常会等到公司达到一定规模后才公开。对于一些早期的项目，即使团队很强大，方向也很好，但我们觉得现在谈论结果还为时过早。过早暴露可能会对团队造成不必要的干扰。

事实上，我们在消费品牌、连锁服务、文化教育等领域都有计划，而且每年都在持续投入。

问：您担心在东南亚找不到“下一个极兔”吗？

A：这取决于你如何定义“下一个极兔”。我们追求的是企业能否实现真正的全球化，能否在更大的品类中成为多个国家的第一或前三。

我认为机会的核心是我们能否找到合适的团队。这个团队不仅要能够随着公司的发展而发展并跟上市场的步伐，而且还必须能够坚持下去。如果我们能够健康持续地发展，我们相信市场上将会出现一批具有中国背景的世界级品牌。

如果按照我的定义，可能有不止一只极兔，对吗？我估计未来会有五到十家有中国背景的企业从东南亚出发，成长为全球企业。所以，关键的问题是我们能否成为这些公司的早期投资者，这是我更关心的。

问：您认为为什么中国背景的团队能够在东南亚培育出世界一流的企业？

答：这是基于我们的一些判断。首先，从人才的角度来看，中国市场证明了中国企业的全球领导能力。无论是产品性价比还是渠道能力都很强，但国际化程度还不够。其次，全球新兴市场普遍存在消费品供给不足的问题。东南亚只是一个缩影。拉丁美洲、中东和非洲也存在类似的差距。如果中国支持的公司能够成功国际化，这些市场可能会被他们占领。

问：东南亚金融科技公司讲述的故事与消费零售非常相似，但ATM Capital似乎很少投资这一领域。为什么？

答：金融科技市场规模与当地消费能力密切相关。东南亚市场的低收入水平限制了金融科技公司的发展。许多公司对个人用户的信用额度非常低，因为用户本身没有能力借入和偿还更多的资金。或许五年后，当用户的消费能力提高，能够承担更多的信贷时，这条赛道会变得更有吸引力。

问：马上就要年底了，明年会重点关注哪些投资方向？

答：我们将继续沿着消费零售和连锁服务两条线发展。一方面，我们寻找优秀的团队和品类来孵化新公司。另一方面，我们这两年投资的一些新进入市场的公司已经逐渐适应了当地的环境，明年可能会进入快速发展期。一些在印尼表现良好的公司也在考虑进入更多国家。所以重点就在这两点：陪伴被投企业持续成长，同时继续寻找能够扎根东南亚、创造新机会的优秀团队。

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